新三板精选层之扬子地板：被地产带到了沟里

来源：华体会网页登录入口注册发布时间：2024-10-26 19:35:27

　　安徽扬子地板股份有限公司位于吴风楚韵的历史名城-滁州，是一家新三板挂牌创新层企业（证券代码：430539）；中国地板行业标杆型企业；集环保型强化复合地板、实木复合地板、实木地板、自发热功能地板、塑胶弹性地板等全品类地板的研发、生产、销售、服务为一体，依托滁州、来安、定远三大生产基地布局全球一体化产业链。

　　按照材质与结构不同，目前市面上主流的木地板产品可分为：强化复合地板、实木复合地板、

　　上述四种产品中，纯实木地板/ 硬木地板是由“整块硬木”加工而成，其质感最接近天然木材。但正因此，其防潮/防变形性能较差，同时由于整块硬木较难得、木材利用率较低的缘故，价格也最贵（关于整块木材与人造板价格的比较，参见我们前期的《人造板》产业报告）。与纯实木地板不同，另外 3 种地板是由改变形态的木质材料二次加工/复合而成的，一般被统称为复合地板。复合地板的木材利用率远高于纯实木地板，价格要普遍低于纯实木地板。

　　实木复合地板又分为三层实木复合地板与多层实木复合地板” ，但“多层”并不好于“三层” 。

　　三层实木复合与多层实木复合地板的表面层均为实木单板，但不同的是三层实木复合地板的基材为整块实木板，而多层实木复合地板的基材则为多层单板粘合而成的胶合板，从环保性、价格上普遍要低于实木板。

　　与其他家具产品不同，木地板产品的标准化水平较高，颜色花纹也主要以木色为主。地板行业中一直有种说法，木地板是“三分地板七分装”，即安装的好坏决定了地板质量的 70%。

　　地板使用中遇到的问题，很大一部分是由地板铺装不到位引发的，因此地板的铺装对完工效果有着较大的影响。

　　铺装方法：适用场景产品各有不同目前常见的铺设方法共有 3 种：直接铺贴法、悬浮铺装法、龙骨铺装法。由于三种铺设方式步骤各有不同，其适用的地板产品也有所不同：

　　如果选择地热供暖，最优选择悬浮式铺贴法或直接铺贴法。传统的龙骨铺装法，即先将龙骨固定在地面上，再用地板钉将地板固定在龙骨上，会在供热层和龙骨之间留有空隙。空气的导热性能较差，这样会浪费热量。

　　在选购原木地板时应注意检测木材的含水率。含水率高的地板，安装后变形开裂的概率较大。

　　在我国北方地区地板产品的含水率应在 12％以下为宜，南方地区地板含水率也应控制在 14％以内。

　　绝大多数地板公司在销售地板产品的同时也提供安装服务。这种安装服务小部分由商家自建的安装队伍提供，大多数则是外包给外部装修公司完成，但最终服务质量仍由地板公司负责。

　　一般而言，实木地板的安装较为复杂，安装费在 35-40 元每平；而实木复合与强化地板的安装费约在 15-20 元/平方米。此外还需要另外购买辅料，包括：龙骨、过桥（房间交界处零件）、钉子、地板胶、踢脚线、防潮垫等。如需后续对地板进行养护，还可另行购买防虫剂与地板精油等养护产品，此外在安装过程中，需要用的辅料如低价位、低密度的踢脚板由多层胶合板制成，有很大的可能性存在甲醛超过标准的问题。铝箔纸与地垫黏合时使用的胶如果不合格，也会散发出甲酚、二甲酚等有害于人体健康的物质。这点在购买时同样要注意。

　　木地板属于地产后周期，行业景气度滞后商品房销售 0.5- -1 年。中国木地板销量从 2005年的 2.9 亿平方米增长到 2018 年的 4.2 亿平方米，年化复合增长率 2.89%。多个方面数据显示，木地板销量增速滞后商品房销售增速 0.5-1 年左右：

　　近 10 年木地板第一个成长高峰在 2009-10 年，这两年增速达到 5.9%和 9.4%，其对应地产在 09 年迅猛突进（08 年11 月政府出台四万亿计划）；

　　（3）销售低谷出现在 2012 年和 2014-15 年，对应 11 年和 14 年的地产不景气。

　　整体看，行业增速的分水岭出现在 2010 年，此前除 2008 年负增长，其他年份保持 10%左右增速，2011 年起除 2013、2016 和 2017 年增长 6%左右外，其余年份皆为负增长，购房需求相对饱和+调控政策此起彼伏是其中原因。

　　存量博弈时代，木地板总量增长有限。两个角度来看，我们对地板行业中长期的总量增长很难抱有大的期待：

　　（1）商品房销量可能到达顶峰。2000 年到 2018 年房产销售面积从 1 亿平米跨越到 17 亿平米，人均住房面积从 9平米到 40 平米，按着建筑生命周期折算，2030 年每年新建 10 亿平米相对合理，总需求可能已触及天花板。

　　数据显示，2010-2018 年木地板产量由 4.0 亿平方米升至 4.2 亿平方米，同期建筑瓷砖产量由 76 亿平方米升至 90 亿平方米，地板产量占瓷砖产量的比例甚至略有下降（5.3%至 4.7%），瓷砖因美观舒适、价格实惠公道、常规使用的寿命长为我国消费者所青睐，我国农村及中小城市民宅的装修中有一半以上选用天然瓷砖石材装饰，瓷砖的存在对木地板的替代效应较强。

　　我国木地板总产量总体呈波动趋势，在 2011 年总产量达到峰值 6.3 亿平方米，增速达到 31.3%，而后开始呈下降趋势，在 2016 年开始回升，木地板总产量为 5.2 亿平方米，增速为 7.88%，2010 至 2016 年间复合增长率为 1.43%，相对平稳。我国木地板总销量总体呈上升态势，2001 年至 2005 年是加快速度进行发展期，此期间总销量增长迅速，并出现了集成材地板、竹木复合地板、软木地板等新产品。

　　2006 年至今为平稳发展期，此期间产销量稳步上升，并形成了多种类、多规格，从生产到销售、配套铺装、售后服务的完整体系，市场之间的竞争加剧，整个产业在不断调整中发展。2006 年以后增速相对平缓，2012 年增速提升至 70%，而后增速回落，2014年以后总销量一直在降低。在 2016 年木地板总销量为 5.6 亿平方米，比 2015 年减少 1%，2010 至 2016 年间复合增长率为 14.1%。

　　从价格区间分布来看，中端产品最受欢迎，46%的消费者选择 100-200 元/平米的木地板。从 2001 年到 2016 年，我国木地板平均价格在波动中上升，十六年间增长了 2.3 倍。2016 年我国木地板平均价格为 166 元 /平方米，2016 年总销量达 56333 万平方米，我们据此测算木地板行业市场规模约 9351 亿元。

　　从我国地板产品的四个种类来看，复合地板产量占比达到 50%左右，为各种类型的产品中最高，在 2012 年达到最高占比为 61%，在 2016 年为 48%。复合地板的市场占比遥遥领先，地位不可撼动。其次为原木地板，2010 年以来略微上涨，近年来占比在 28%左右。再次为竹地板，产量占比明显逐年提升，在 2016 年占比为 22%。而其他种类的地板占比慢慢的变少，2016 年仅占有 2%。整体看来，2013 年以后复合地板的明显减少是由竹地板的增加所替代的，三大种类的地板占比明显，集中度高，其他种类的地板占比逐渐趋于零。

　　终端销售，复合地板占比接近八成，近年各类地板增速趋稳。终端销售来看，据中国林产工业协会数据，我国木地板销售市场中“强化地板+实木复合地板”合计占比由 1999 年的 54.6%提升至 2017 年的 79.4%，其中强化地板占比一直在53%左右，实木复合地板所占销售份额从1999年的2.95%到2017年的27.67%，1999-2017复合销售增速25.24%。

　　而实木地板虽出现较早，但由于价格较贵、物理结构的不稳定性、过多消耗林木资源和国家对森林资源的保护政策等原因，其市场占有率近年来呈减少趋势，所占销售份额从 1999 年的 44.25%下降到 2017 年的 11.54%，1999-2017 年复合销售增速只有 2.63%。竹地板也有较好表现，零售占比由 1999 年的 1.18%提升至 2017 年的 8.09%，复合销售增速 23.08%。

　　上游是林业企业、人造板企业与装饰贴面企业：林木企业或是直接向木地板公司可以提供实木板以生产实木/实木复合地板，或是为人造板公司可以提供木材原料，再由人造板公司可以提供人造板给木地板企业以生产复合地板；装饰贴面企业则生产强化地板所需的贴面纸。

　　中游是木地板企业，主要向上游企业采购原材料后加工成地板产品，再以 OEM/OBM 的经营模式销售给下游。OEM 模式下，企业只负责产品的制造，其下游主要是委托加工的品牌商；OBM 模式下，企业除了负责产品制造外，还要负责品牌运营、渠道建设和产品销售，面向的下游除了地产商、家装公司以外还有 C 端消费者。

　　整体来看木地板企业财务状况优异。品牌地板企业凭借“先打款后发货”的经营模式具备比较好的现金流，2018年四家上市企业的经营现金流量净额数均高于净利润，三家内地上市公司的销售商品、提供劳务收到的现金数也大于企业的营业总收入，企业的经营境况较为优质。从净资产收益率来看，2018年大亚圣象ROE最高为19%，大亚圣象和菲林格尔净利率最高约为11%，大亚圣象的资产周转率和权益乘数均为最高。从负债情况去看，现金流好的地板企业有息负债数较低，除大自然家居有息负债/总资产为16 %外，内地三家上市企业有息负债占总资产比例均低于5%。

　　1 、国内市场需求不旺，行业产品销量总体下滑。受国家宏观调控的影响，2017年以来房地产业持续低迷，成交额持续走低。作为房地产业的下游产业，地板行业整体发展面临严峻考验。家居建材零售市场再度下滑，连众人期盼的金九银十效应都明显减弱很多，品牌艰难维系，大部分处于亏损状态。

　　2 、国外技术和贸易壁垒导致国内木地板出口受阻。我国木地板出口的主要国家是美国和欧洲，每年木地板出口量从始至终保持在1亿平方米左右，占木地板产量的1/4。美国《雷斯法案修正案》及《欧盟木材法规》的强制实施，以及针对中国地板企业的“双反”调查，使我国木地板出口量大幅度地下跌，负增长率高达17 %。由于出口受阻，许多企业转向内销，致使国内市场之间的竞争更为激烈。

　　3 、企业税费过高，产不敷出，生产经营举步维艰。2011年以来木地板行业遭遇了前所未有的困境，国际市场疲软，国内商品房调控，导致地板行业销量下滑，出现了局部产能过剩、低价竞争的情况。相反，国内公司制作成本却大幅增加，木地板生产材料成本同比上涨20%左右。企业生产过程中，劳动力、水、电等生产所带来的成本大幅上涨，运输物流成本也居高不下，营业税、增值税等各种税费也有增无减，致使业内出现大量企业减产、停产。

　　4 、行业竞争无序。随市场的过度膨胀引发品牌间的无序竞争，“价格战”随之而起，使木地板品质难有保障，严重影响地板的整体形象和有序健康发展。同时，企业间缺乏联合的合作配套，产品基本类同未能形成有效的差异化竞争，对产业的长远稳定发展造成不利影响。

　　总结来看，中国地板行业是建材家居行业竞争最激烈的细分品类，可以用“强者愈强，弱者淘汰”来形容，行业的竞争与整合进一步加剧。行业处于低速增长，线下建材卖场过剩中，多通路销售模式分流客户，精装修比例趋势性向上等都令中小厂家无所适从。

　　木地板行业未来有几率发生的四大趋势，这些变化将逐步淘汰无法适应的中小企业，行业集中度有望加速提升。

　　预计 0 2020 年全国精装修比例有望达到 50% 。2016 年开始全国各地开始出台精装修的有关政策条例，2018 年全国发布精装修政策 28 次，涉及 18 个省，其中河南、天津规定2018 年起商业住宅 100%实施精装交付；与此同时，地产商集中度提升，2012-2018 年前 20 大开发商销售份额从 18%提升至 35%，龙头房企为提升产品竞争力与品牌形象纷纷推出精装楼盘。政策驱动+开发商集中度提升，预计到 2020 年精装修比例有望达到50%左右。

　　工程渠道崛起加速行业洗牌，利好地板龙头份额提升。工程业务对供应商的产能、物流配套、安装服务和售后能力有一定的要求较高，地产商通常选取地板行业前五品牌进行合作，优质供应商可提供高品质的产品，优质品牌也能体现商品房质量。由于地产开发商的强势主导地位，工程业务对回款账期要求更高，地板上市公司的融资能力和回款实力更有保证。总的来看，2B 市场有助于改善建材类产品的非标准属性，有突出贡献的公司借助全方位的一马当先的优势有望实现精装市场的高度垄断，地板行业集中度将会加速提升。

　　目前木地板企业面临线下卖场流量急剧下滑+线上平台获客成本抬升的困局，行业内涌现出大量新销售平台，电商 2.0（线上线下融合）、全屋定制/家装平台、设计师工作室、精装修工程平台、异业联盟等层层截流，传统专卖店客流呈断崖式下跌。木地板行业已进入多元通路时代，有突出贡献的公司在面对家装公司、设计师、展会、异业联盟等渠道，更有能力形成各个通路的专业化运营，并以数据为中心打通消费者的数据链，进行营销创新。销售经营渠道的上述变化，将极大降低传统卖场自然客流量、拉高流量成本，流量转化率与客单值偏低的中小品牌代理商和厂商生存将会日益艰难。

　　消费分层的家居 0 2.0 时代，中小品牌或被殃及池鱼。消费圈层正从 1.0 时代的单驼峰正态分布转变为 2.0 时代的双驼峰分级。1.0 时代家居消费由庞大的初次刚需置业构成，

　　家居 2.0 时代，大多数城镇居民已完成初次购房，二次装修消费高潮尚未到来，房价过高拉低刚需采购档次+高产阶级理性降维导致消费结构从单驼峰正态分布演变塌陷成了双驼峰结构。我们研究之后发现，一线强化复合地板的价格集中在 130-140 元/平，但当前大量消费者无法承担，导致头部品牌的渠道下沉效果有限，近年市场集中度仍在 CR5=25%左右徘徊。消费分层的家居 2.0时代，大众刚需市场是少数头部品牌的惨烈战场，目标市场集中在差异小、容量大的大众市场，刚需消费降级+头部品牌降维打压，二三线品牌几乎将被殃及池鱼。

　　地板消费者正由单纯买产品向购买系统集成方案+生活方式转变。同样地从厂家角度，在流量枯竭的年代仅有流量和转化率是不够的，高客单值才可能正真的保证终端店面的生存能力，从卖单品转向卖空间整体解决方案成了多家地板上市企业的选择。目前四大木地板上市公司已完成从核心品类扩展到地板全品类的成功实践，而从地板到大家居的转型正在进行中，2018 年大亚圣象、大自然、菲林格尔、德尔的大家居业务（橱柜、衣柜、木门等）分别占其营业收入比例的 0.1%、42%、6%、49%。我们大家都认为，从卖单品转向卖整体解决方案固然是未来的方向，但生硬地推行“大家居”或“整装”或将有损品牌专业性与客户体验，较为正确的做法为：地板行业“墙地一体化”、瓷砖行业“地爬墙”、房门行业“门墙一体化”、定制家具 “门墙柜橱一体化”、卫浴行业的“整体卫浴解决方案”等。